当下，零售、电商赛道竞争愈发激烈，互联网巨头们疯狂砸补贴做规模，抢夺即时零售市场。然而，深耕这一赛道多年的叮咚买菜却在7月21日宣布“不参与行业内卷”，这也迅速成为业内关注的焦点。
在近日举办的叮咚买菜供应链生态峰会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖宣布了“4G”的新战略：好用户、好商品、好服务、好心智。在业内看来，2025年的生鲜电商市场陷入“补贴依赖症”以及同质化竞争和盈利模式脆弱的多重困境，叮咚买菜的“4G”战略本质是“以商品力换定价权”，从而避开补贴的“内卷式竞争”，转向“品质复利”模式。
在生鲜电商竞争进入白热化的当下，叮咚买菜已连续5个季度实现GAAP（通用会计准则）盈利。业内人士认为，叮咚买菜盈利已验证了其路径的可行性，在当下的市场格局下，叮咚买菜避开低价争夺战，选择走“窄门”：以商品思维和生态思维以及对品质和新鲜的极致追求为原点，将触手触达云南松茸、兰州百合、戈壁沙葱以及活水吊养的鲜鱼、原生态的黑猪等优质产品，把它们带到消费者的餐桌上；同时低GI、清洁标签、宝妈严选等健康化商品也戳中了当代消费者的焦虑痛点，为消费者提供更多品质化、差异化的消费选择，而这也将成为叮咚买菜“品质化转型”的关键。
半年淘汰4000种平庸商品
在“4G”战略中，“好用户、好商品、好服务、好心智”是发展的核心。梁昌霖认为，在当下的竞争环境里，行业价格战非常常见，针对用户和流量的抢夺场景会越来越惨烈。与企业方一直陷于跑马圈地而顾不上商品和供应链建设的现状相比，越来越多的消费者已经开始觉醒，他们对品质的要求越来越高。在梁昌霖看来，“觉醒”的消费者更加认同“一分钱一分货”，叮咚买菜统计数据显示，“好用户”占比约30%，而这部分用户的消费占比达到68.5%，复购率高达94.5%。
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖。受访者供图
梁昌霖提出的 “一寸窄、一公里深”策略，标志着公司战略的根本转向——从流量思维回归商品本质。过去半年，叮咚买菜淘汰超过4000种平庸商品，将优质商品SKU（最小存货单位）占比提升至40%。每一个保留下来的商品都必须通过“更好吃、更健康、更安全、更方便、更具品价比”的严苛标准。在产品开发上，叮咚买菜则采取双轨策略：针对常规品类，实现“人有我优”；针对空白市场，打造“人无我有”的结构性差异商品。
就在叮咚买菜公布全新的“4G”战略前不久，零售巨头山姆陷入“身份祛魅”风波。在消费者和业内看来，风波的根本源于其差异化价值的消失、情感价值的剥离以及品控信任的受损。山姆引入大众品牌与叮咚买菜淘汰平庸商品，两家零售企业完全相反的策略调整，体现的是它们从思维方法到渠道关系等多个方面的截然不同。
叮咚买菜启动新战略，意味着要区别于市场上以价格和补贴来吸引消费者的主流打法，摆脱行业同质化内卷，走差异化竞争的路线。云南高山上的松茸可以24小时内抵达上海消费者的餐桌，新疆、甘肃戈壁的果蔬通过叮咚的数字化测试系统快速进入华东市场，一条鲜鱼可以从鱼塘直接到达叮咚买菜的前置仓，实验室里的低GI配方变成消费者手中的健康早餐……当山姆因引入大众商品失去“严选”光环，叮咚买菜却将40%的SKU转化为“好商品”。
“看得早”“走得深”
在供应链生态峰会上，梁昌霖用“生产关系调整”来概括叮咚买菜为实现“产品力”做出的变革：解构商品开发中心，建立了10个独立的商品开发事业部。叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松在接受媒体采访时，以自身的角色变换“现身说法”：他走出财务报表的“包围”，亲自去新疆十多天，看到了当地优质水果在华东市场的机会。王松认为，叮咚买菜的货盘与传统超市完全不同，都是多年来适配高频需求的精选商品。即使在即时零售的混战中，叮咚买菜也一直在保持“定力”，并从数据上证明了这种“定力”的正确性：戈壁菜的商品交易总额增长超过70%，“黑钻世家”的黑猪肉成交用户数增长11.3%，来自优质产区的吊水鱼的商品交易总额超过2500万元。
叮咚买菜副总裁张奕则将叮咚买菜的商品差异化归结为“看得早”和“走得深”。张奕说，以低GI食品为例，叮咚买菜认为这一市场有着非常大的成长空间。目前，公司已经率先于业内打造了低GI食品专区，并且计划开发全品类、全场景的低GI商品。低GI商品销售额从2023年上半年不足百万元，增长到今年上半年近6000万元。而“走得深”则道出了叮咚买菜并不满足于停留在“搬运工”层面。张奕说，叮咚买菜的目标是用自身具备的搭建能力，去赋能上游供应商，一起把产品和市场做好。
叮咚买菜副总裁张奕。受访者供图
叮咚买菜还真金白银投资上游养殖基地，打造了联合政府、推动上游、赋能农户、服务顾客四位一体的全链路水产供应链。同时，在蔬果等品类上聚焦商品开发与品质管控、产地基建与流程简化以及产地仓价值升级。截至目前，叮咚买菜已开发生鲜基地供应商574家，订单种植蔬果供应商132家，订单养殖水产基地85个。基地供应商占比达到72%。
“数字大脑”驱动创新与品控
“产品力”革新的背后，是叮咚买菜强大的数字化能力支撑。叮咚买菜CTO蒋旭直言，未来的零售将变成智能生态场，而不再是简单的人货场。“数智大脑”系统已成为叮咚买菜商品创新的核心引擎。这一系统实现了商品开发的“快上快下”模式——新品最快7天就能完成市场测试。
蒋旭表示，叮咚买菜在上海有200个前置仓，可以在不同仓测试不同价格或营销方式，3天就能初步判断商品潜力，7天就能得出完整结论，这种敏捷的测试能力也让叮咚买菜能够快速捕捉消费趋势变化。
在食品安全领域，叮咚买菜正在开发“求真溯源”系统，该系统将通过数字化手段解决行业顽疾：利用AI技术实现从农产品种植、加工到配送的全链路透明化，让消费者能够真正追溯食材来源。“做溯源一定要让供应商参与进来。”叮咚买菜品控中心负责人武德银强调，“我们花了半年时间与供应商共同开发这套系统，让供应商也能从中获益。”
武德银同时透露，在叮咚买菜，品控部门拥有“一票否决权”。这样的“地位”源于叮咚买菜创业之初的“基因”：绝对不把不好的菜卖给用户。“日常工作中，大家都会有自己的角度，但是在品质，尤其是食品安全上，所有高管都尊重品控的意见。”
文/王萍
编辑 王琳
校对 穆祥桐