文/纪德

编辑/子夜

短短一个月内，阅文在IP衍生品领域接连落子。

7月初，继投资卡牌品牌Hitcard后，阅文又独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。

卡牌作为“谷子经济”的重要品类，正成为新的消费风口。从动漫卡片到角色立牌，这些承载着粉丝情感的衍生品，已成为年轻消费群体的新宠。

今年上半年，毛绒玩具赛道的爆发更令人瞩目，从Labubu到Jellycat，治愈系毛绒玩具正在年轻人中掀起一股“养娃”风潮。

敏锐捕捉到这一趋势的不仅是阅文，52TOYS、LARMER BOB等主流潮玩品牌也纷纷推出毛绒产品，试图复制下一个爆款神话。

图源超级元气工厂官网

对阅文而言，这样的布局可谓顺势而为。

在线阅读市场日趋饱和的当下，“IP宇宙”已成为更富想象力的战略选择。

多年来，阅文持续拓展IP衍生边界，从影视、动漫到游戏、有声书，去年又将触角延伸至潮玩与谷子领域。

不过，阅文能依靠自身IP抢到多少蛋糕，也要看它对消费者喜好的洞察能否精准。

从产业链来看，无论是潮玩还是谷子经济，都可分为上游的IP、中游的产品开发与生产，以及下游的渠道。

阅文作为上游，手握海量IP资源，但跨界布局并非易事。

早在2022年，阅文就注册了自有衍生品厂牌“阅文好物”商标，初期定位为自主研发旗下IP衍生品。然而，直到2024年，阅文才真正开始密集布局。

梳理其近年动作不难发现，阅文的“自研”并非传统意义上的全链条独立生产，而是以IP主导权为核心，与下游产业链深度绑定，形成“强IP把控+轻资产运营”的合作模式。

以卡牌这一轻量化品类为例，阅文的强把控体现在IP策划层面。

例如开发《庆余年》影视收藏卡时，“阅文好物”团队会整合稀有的核心IP资源，包括演员真人授权、亲笔签名甚至戏服面料等，提供给卡牌品牌Hitcard这一合作方。

Hitcard则凭借成熟的卡牌开发体系和稳定产能，负责具体的设计与生产环节。

在此背景下，阅文选择以资本为纽带，加固产业链关系。

2024年10月，阅文战略投资Hitcard。投资前，双方已成功合作开发了《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》这三大热门IP的卡牌；近期注资后，合作迅速深化，《一人之下》《斗破苍穹》等更多重量级IP卡牌项目也加速落地。

同期，阅文还领投欧美卡牌公司Crossing的600万美元A轮融资。

图源阅文好物

在布局卡牌的同时，阅文也将目光投向了毛绒潮玩这一潜力品类。

去年与毛绒玩具品牌“超级元气工厂”建立合作后，今年7月，阅文进一步成为其独家战略投资者，获得其约10%的股权——这一持股比例与Hitcard的投资如出一辙。

“超级元气工厂”背靠的杭州乐橙品牌管理有限公司，拥有近30年的供应链积淀，早期从事毛绒玩具代工（OEM），2021年成功转型为原创设计生产（ODM）模式，并以“超级元气工厂”品牌进军年轻消费市场。

从卡牌到毛绒潮玩，阅文的切入方式始终偏向轻资产运营：作为上游IP巨头，它聚焦IP价值释放，依托下游合作方的专业供应链，完成产品开发与生产，避免重资产投入。

类似的是，在销售端，阅文也以分销为主、自营为辅。

目前，除拥有强大自营体系外，多数潮玩品牌的线上线下销售高度依赖分销渠道，如52TOYS近三年经销收入占比超60%。

自2024年推出“阅文好物”厂牌以来，阅文一方面在线上布局旗舰店、直播间和小程序矩阵；另一方面加速线下渗透。

目前，其自营门店已覆盖西安、杭州、北京等十座核心城市，主要落位于一线及省会城市的二次元聚集地或优质商圈，单店面积80-200平方米，另外广州、深圳、武汉、南京等城市的门店也在陆续推进中。

图源阅文好物微博

这些门店不仅是销售点，更是IP互动的场所，例如《庆余年2》热播期间，部分门店就同步举办了主题快闪活动，成功吸引粉丝打卡聚集。

不过，分销才是当前阅文IP衍生品销售的绝对主力。

阅文共享Hitcard、超级元气工厂等合作伙伴的渠道网络的同时，接入了、酷乐潮玩等第三方零售终端。

在线下，“阅文好物”已将其分销网络快速扩展至6000多家线下销售网点。线上销售网点则增长至3000余家。

总的来说，阅文正以网文IP为支点，用投资撬动产业链资源，再借力第三方打通销售渠道，在保持轻资产运营的同时，以开放合作的姿态挖掘IP衍生生态。

无论是“谷子热”还是“潮玩热”，其核心驱动力都离不开强大的IP。

一个强势IP，往往能直接转化为可观的销售表现。

但不同玩家的IP运营逻辑大相径庭。

泡泡玛特等传统潮玩品牌，主打自有艺术家IP，如Molly、LABUBU等形象。

而阅文则依托庞大的网文IP库，以及动漫、艺画开天等子公司资源，走的是“内容IP-衍生开发”的转化路径，更侧重于将小说、动画、游戏等形态的成熟IP进行延伸。

具体而言，在谷子领域，目前市场主要IP来源可分为两大类：一类是《原神》《崩坏：星穹铁道》等热门游戏IP，它们推出的角色手办、徽章等衍生品已成为市场主力；另一类则是《排球少年》《咒术回战》等日本动漫作品，以及《哪吒》系列这样的优质国产动画IP，都贡献了大量人气周边。

相较于游戏、动漫IP的成熟开发，将网文IP直接转化为潮玩、谷子产品的市场，仍显空白。

这并非意味着网文IP缺乏价值。《中国文化产业IP影响力报告（2024）》显示，在文化产业IP价值综合榜TOP50中，《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等网文IP高居前五，潜力巨大。

这类周边产品，除了可利用原作积累的粉丝基础，还能从成功的影视、游戏等改编作品之中汲取热度。

目前阅文销售表现最好的潮玩和卡牌产品，几乎都依托于其最热门的网文IP。

财报数据显示，2024年IP版权运营及其他收入达40.9亿元，同比增长33.5%；其中，衍生品业务GMV更是突破5亿元，创历史新高，卡牌GMV独占2亿元，主力IP包括《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》等。

具体到单品，《庆余年2》Q版手办盲盒销量突破20万只，成绩不俗。

但客观来看，这与市场上那些年销数千万只的顶级盲盒IP相比，仍存在差距。

图源阅文好物微博

同时，阅文IP在延伸赛道的吸引力，还面临其他挑战。

首先是排他性问题。国内IP授权常存在碎片化现象，同一IP可能同时出现在多个品牌的店铺中，如蜡笔小新、柯南等。

阅文作为IP源头方，在授权策略上拥有主导权，其在影视、游戏改编上优先选择内部协同的模式，很可能也会在潮玩、“谷子”领域采取相对集中、排他的授权策略，以提升IP衍生品的稀缺性和价值感。

目前其衍生品主要聚焦三大类：立体物（盲盒、手办等）、轻软周边（吧唧、立牌等）和卡牌，其中卡牌表现最为亮眼，而新布局的毛绒品类也有望成为增长点。

全职高手动画收藏卡，图源阅文好物微博

在产品设计与开发环节，阅文采取与特定专业伙伴共创的模式，很大程度上依托合作方的成熟工艺。

值得注意的是，潮玩和谷子领域，由于工艺门槛相对较低，大量商家在热门IP吸引下蜂拥而入，导致产品同质化严重，消费者面对海量却大同小异的选择容易产生审美疲劳。

阅文选择的合作方实力相对强劲。如其领投的Hitcard拥有高效的精品卡牌设计开发能力和稳定产能。双方合作的《与凤行》系列产品，从签约到上市仅用了17天，每月可稳定推出8-9个新品。

不过，潮玩、谷子赛道早已杀成红海，阅文要真正突围，还需在差异化设计、产品工艺、渠道布局等方面持续发力。

一个好IP能否转化为一个好商品，考验的不仅是IP的知名度，更是商业化运作的深度。

阅文一直在寻找新的增长叙事。

过去，“爆款制造机”是阅文最耀眼的标签。从《庆余年》到《热辣滚烫》，其旗下新丽传媒确实炮制了不少现象级作品，长剧成为其放大IP影响力的关键，阅文也曾雄心勃勃地将2024年定义为“爆款之年”。

但爆款生意的另一面是业绩的跌宕起伏：即便手握王炸，也难以保证每局必胜。

这种不确定性导致新丽的盈利表现时有不达预期，甚至一度拖累阅文集团因商誉减值而录得净亏损。

图源阅文官网

同期，阅文还将筹码押在AI上。

2023年，阅文曾力推AI战略，试图以技术重塑IP产业链。但时至今日，AI在核心领域的落地，尚未结出令人兴奋的成果。

近期其旗下“筑梦岛”App因内容合规问题被约谈，接入的“作家助手”还引发了版权归属争议。

阅文的探索虽显激进，但在AI与内容的模糊地带，商业化落地远比想象中艰难。

资本市场从不缺少概念，稀缺的是清晰的“确定性”。

步入2025年，阅文的战略重心悄然转向：AI退居二线，精品内容、IP商业化与全球化成为新关键词。

潮玩与谷子经济，很可能成为比AI更性感的资本故事。

这个故事的核心优势在于“顺理成章”。阅文坐拥庞大的IP资源宝库，在衍生品领域亦有积累。与业内公司探索不同的潮玩形态，将产业链条继续延伸，实现“一生二，二生三，三生万物”的IP裂变，其想象空间更为扎实且可预期。

线下流量一直是阅文渴望突破的领域，而潮玩与谷子提供了那把钥匙。盲盒的收集属性、卡牌的社交价值，都能将虚拟IP转化为消费触点。

阅文线上有动画、漫画、游戏持续吸引用户；线下则通过潮玩产品、展览、主题活动实现沉浸式触达，让各业务板块形成互补协同的生态，循环引流并变现。

图源阅文好物微博

此外，更富想象力的是出海前景——随着网文、动漫的全球化布局初见成效，潮玩正成为新的文化输出载体。

今年初，阅文在新加坡举办市集活动，带去了国内热销的“谷子”周边，还尝试融合本土文化推出定制产品。未来，阅文很可能借助如“超级元气工厂”等合作伙伴以及分销商已有的海外供应链与渠道网络，将产品影响力延伸至更广阔的市场。

或许，阅文的想象力，能靠潮玩、谷子经济再上一层楼。

它们提供的是一种“确定性”——看得见的销量、摸得着的产品，以及可复制的商业模式。

（本文头图来源于阅文好物微博。）